Siempre que se lanza una nueva campaña de marketing, hay que comprobar si el costo del proyecto está ayudando o perjudicando a la empresa. Para determinar la rentabilidad de algo, muchos profesionales del marketing se fijan en el ROI, o retorno de la inversión. En el nivel más básico, el ROI compara la cantidad de dinero que se gasta en un proyecto con la cantidad de ingresos que se obtiene de él.
La estrategia de medir los rendimientos de las campañas puede ser increíblemente útil para los profesionales del marketing o las pequeñas empresas, ya que les permite aprender qué tácticas merecen la pena repetirse y cuáles no.
¿Qué es el ROI (retorno de la inversión) en marketing?
El objetivo del ROI es ganar más de un dólar por cada dólar que se invierte en una campaña de marketing. Lo que se considera un «buen ROI» puede variar según el tipo de estrategia de marketing, los canales de distribución y el sector. Determinar un punto de referencia global del ROI de marketing es un reto porque todas las tácticas de marketing son diferentes.
Cuando se trata de una estrategia de publicidad online como el PPC, en la que los datos del ROI se suelen rastrear automáticamente, es posible que se pueda ver fácilmente el rendimiento de su anuncio con respecto a otros similares. Las plataformas como Google Ads también tienen años de datos extensos para respaldar su referencia de ROI.
Si se trata de otras estrategias, como el inbound marketing, puede ser difícil saber si las publicaciones de su blog, los podcasts o los vídeos conducen directamente a una compra, especialmente cuando el contenido no está en una página de destino o no está vinculado directamente a ella.
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Existen algunos métodos para identificar si estos contenidos generan compra o algún tipo de ROI, el uso de algunos CRM (por ejemplo Hubspot), ayudan a generar este tracking y así poder identificar las acciones realizadas.
De hecho, el afirma que determinar el ROI ha sido un misterio para los profesionales del marketing durante décadas. Aunque la invención de las URL de seguimiento y otras tecnologías han ayudado a determinar el éxito de los contenidos, el CMI sigue sugiriendo que se debe considerar el ROI desde una perspectiva a largo plazo, teniendo en cuenta las ganancias no financieras, como el crecimiento de la audiencia, el alcance, visualizaciones y los KPI’s planteados en la estrategia.
Para la mayoría de las empresas, una buena forma de establecer un punto de referencia de «buen ROI» para cada estrategia de marketing es observar el rendimiento de tácticas similares que se hayan probado en el pasado, así como sus cifras de ventas actuales. Esa información ayuda a crear puntos de referencia y objetivos de ROI que sean realistas y concretos para su empresa.
A la hora de calcular el ROI del marketing, he aquí una fórmula sencilla que puedes seguir:
[((número de clientes potenciales x tasa de conversión en cliente x ticket promedio de venta) – inversión publicitaria) / inversión publicitaria] x 100.
Algunos aspectos de la fórmula del ROI
Número de clientes potenciales: los clientes potenciales son aquellos que así no hayan comprado, estuvieron muy cerca de ella, realizando algún tipo de acción, como por ejemplo agregar productos a un carrito de compras, llenar un formulario de compra o hablar con un representante de ventas.
Tasa de conversión en cliente: ¿Qué porcentaje de clientes potenciales se convierten en clientes? Si 12 personas de cada 100 se convierten en compradores, la tasa de conversión sería del 12% o del 0,12.
Ticket promedio de venta: El precio promedio de su producto. Un promedio puede ser útil si ocasionalmente aplica descuentos o altera el precio de otras maneras.
Inversión publicitaria: ¿Cuánto ha invertido en la creación y promoción de la campaña de marketing? Aquí puedes tener en cuenta los costos, incluyendo la inversión en publicidad, los salarios por hora de las personas que dedicaron tiempo al proyecto o los costos relacionados con la producción de contenidos.
Si se te dan fatal las matemáticas, no te preocupes. Los clientes de HubSpot pueden acceder a una calculadora de ROI programada con la misma fórmula en nuestro CRM.
Aparte de mirar los ingresos duros, también podrías considerar otros elementos no financieros al determinar si una estrategia de marketing es exitosa. Por ejemplo, los seguidores o los «me gusta» en las redes sociales, el tráfico inesperado a tu sitio web o incluso una sensación de mayor confianza por parte de tus clientes.
Aunque estos elementos no ofrecen un rendimiento financiero inmediato, pueden impulsar indirectamente las compras o las relaciones con los clientes a futuro.
En este artículo, daremos algunos consejos sobre cómo determinar el ROI financiero de seis tácticas comunes en el marketing. También daremos algunos ejemplos de escenarios ficticios de marketing en pequeñas empresas para mostrar cómo utilizar la fórmula del ROI.
Ejemplos de retorno de la inversión en marketing
Blog
En el Informe de Hubspot sobre el Estado del Inbound 2018, vimos que el 82% de los profesionales del marketing que escriben en un blog ven un ROI positivo en su estrategia de Inbound Marketing.
Aunque puede costar menos producir una entrada de blog que un vídeo, el contenido escrito puede seguir costando tiempo y dinero. Si el blogging forma parte de tu estrategia de marketing, es importante calcular los costos totales relacionados con el tiempo de producción y promoción. Para traducir el tiempo en cantidad de dinero, se registra el número de horas que un empleado ha dedicado al proyecto y luego se multiplica esa cifra por el valor hora del salario.
Por ejemplo, si un bloguero cobra 20 dólares por hora y tarda cuatro horas en escribir un post promocional, el costo total será de 80 dólares en mano de obra, a esto se le suma los costos relacionados con la promoción del post.
Si tu blog se enlaza con una página de aterrizaje, se recomienda utilizar una URL de seguimiento en lugar de una URL de página básica para poder ver cuántos visitantes llegan a la página directamente desde el blog.
Mediante el seguimiento de las visitas, los clientes potenciales y las conversiones de clientes relacionadas con una entrada de blog o un artículo, se puede ver la eficacia de esta táctica. Si estás creando contenido que genera ROI, pero te das cuenta de que el tiempo de escritura es demasiado largo, es posible que quieras buscar formas de agilizar ese proceso. Si no se está obteniendo ROI, puede que se requiera hacer ajustes al plan o cambiar hacia una nueva táctica de marketing.
Ejemplo:
Un bufete de abogados que se centra en casos relacionados con la vivienda y quiere conseguir más clientes, entonces escribe cinco entradas de blog sobre los derechos de los inquilinos. Cada post incluye una URL de seguimiento que enlaza con una página de aterrizaje en la que los clientes potenciales pueden solicitar una consulta legal gratuita.
El bufete se gastó 900 dólares en pagar a sus empleados para que redactaran los cinco artículos del blog y 100 dólares para promocionarlos. Las publicaciones dieron lugar a ocho clientes potenciales, cuatro de los cuales se convirtieron en clientes. El bufete ganó una media de 2.000 dólares por cliente.
Así es como se calcularía el ROI:
[((8 x 0,5 x 2.000 dólares) – 1.000 dólares) / 1.000 dólares] x 100 = 700%.
Si esta tasa de rendimiento funciona para la empresa, es posible que quieran continuar con la estrategia tal y como está. Si les gusta la estrategia, pero quieren aumentar el retorno de la inversión, podrían probar a crear un vídeo para ver si es más eficaz o intentar publicar post con mayor frecuencia.
Email Marketing
Aunque algunos podrían pensar que el correo electrónico está anticuado, en realidad sigue siendo una herramienta clave en el marketing. De hecho, una empresa puede ganar 38 dólares por cada dólar que gasta en un correo electrónico. Aunque el retorno de inversión puede depender del tamaño de la lista de correo, el tipo de anuncio en el correo o la audiencia a la que se dirige, esta táctica de marketing puede valer el tiempo de una empresa.
Si bien es posible que no tenga que hacer un seguimiento del tiempo de producción de un anuncio vinculado o de una CTA en un correo electrónico, sí que querrá hacer un seguimiento del tráfico que impulsa a su sitio. Al igual que en el ejemplo de Blog, sugerimos utilizar una URL de seguimiento.
Ejemplo:
Una guardería de perros ofrece a los clientes y a los que se registran en su sitio web un boletín electrónico semanal. Una empresa de alimentos orgánicos para perros les paga 100 dólares para colocar un anuncio que está vinculado con una página para comprar sus productos.
Como el anuncio está vinculado con una URL de seguimiento, la empresa de comida para perros puede ver que ha llevado a 50 visitantes a la página de su producto. De esos visitantes, 20 pusieron la comida para perros en su cesta y 17 la compraron. La fórmula del ROI sería la siguiente
Así es como se calcularía el ROI:
[((20 x 0,85 x 20 $) – 100 $) / 100 $] x 100 = 240%.
Después de ver cuánto dinero han ganado con el boletín, la empresa de comida para perros podría seguir poniendo anuncios en ese correo electrónico semanal. También podrían querer ampliar su oferta a otros correos electrónicos relacionados con los perros.
Video Marketing
Un enorme 83% de los profesionales del marketing afirman que el vídeo les proporciona un fuerte retorno de la inversión. Pero como cualquier tipo de marketing de contenidos, tendrá que invertir tiempo y dinero en la producción de vídeos. Es posible que incluso tenga que comprar o alquilar un equipo de filmación o un software de edición.
Asegurarte de identificar las formas de medir la eficacia de tu vídeo. Por ejemplo, si subes un vídeo a las plataformas de redes sociales, debes incluir una URL de seguimiento en el título de la publicación que lleve a la página de destino del producto. De esta manera, puedes ver cuántos visitantes llegaron a la página gracias a la publicación del vídeo.
Ejemplo:
Una empresa de software de inteligencia artificial de ventas lanza un nuevo producto que automatiza muchas tareas secundarias en el proceso de ventas. La empresa tiene una página de aterrizaje para las inscripciones de demostración, pero no han generado muchos clientes potenciales.
El equipo decide hacer un vídeo de demostración para mostrar a los representantes de ventas cómo funciona el software y cómo puede ayudarles a reducir las tareas que consumen tiempo. El vídeo se comparte en LinkedIn junto con un enlace de seguimiento a la página de registro de la demostración. El vídeo también se coloca en la propia página de destino.
A la empresa le costó 300 dólares comprar material de vídeo y 200 dólares en mano de obra para producir el vídeo. Después de su difusión, el vídeo ha dado lugar a cinco inscripciones de demostración que han llevado a tres compras del producto de 2.000 dólares.
Así es como se calcularía el ROI:
[((5 x 0,6 x 2.000 $) – 500 $) / 500 $] x 100 = 1.100%
Como han ganado 1.100 dólares, la empresa de software podría seguir haciendo vídeos de demostración. Ahora que ya han hecho una compra única de suministros, tampoco tendrían que calcular ese coste en el ROI de futuros proyectos.
Paid Social Media Promotion
Si una empresa tiene un público que utiliza regularmente las redes sociales, como Facebook, Twitter o Instagram, puede considerar la posibilidad de impulsar una de sus publicaciones para que se promueva en los canales de noticias del público objetivo.
Con la mayoría de las promociones en redes sociales, podrás establecer un objetivo o una audiencia, un límite de tiempo y un presupuesto. El seguimiento del retorno de la inversión puede ayudarte a determinar si la estrategia de promoción en redes sociales está funcionando, así como los tipos de publicaciones que producen el mejor retorno.
Ejemplo:
Una publicación de estilo de vida está tratando de ganar suscripciones en la web, que cuestan 10 dólares al mes. Deciden ofrecer una prueba gratuita de un mes para captar clientes potenciales. Crean un post sobre la prueba para Twitter que incluye una URL de seguimiento que lleva a la página de aterrizaje de la prueba gratuita.
Impulsan la publicación durante cuatro días con un presupuesto de 25 dólares al día. En el periodo de tiempo que duró la promoción, recibieron 100 visitantes y 20 se inscribieron en la prueba gratuita. De los 20, cuatro se convirtieron en suscriptores de pago.
Así es como se calcularía el ROI:
[((20 x .2 x $10) – $100) / $100] x 100 = -60%
Dado que la publicación ha perdido 60 dólares y todavía tiene que cumplir con las suscripciones gratuitas que repartió, puede que decida no impulsar las publicaciones en esta plataforma. Si aún no han renunciado a la estrategia de promoción, podrían probar con la promoción pagada en otra plataforma social la próxima vez.
Campañas PPC
Con el pago por clic, pagas por cada clic que recibe tu anuncio, incluso si no conduce a una venta. Aunque Google dice que sus anunciantes obtienen un fuerte ROI, las pequeñas empresas siguen desperdiciando el 25% de su presupuesto en campañas de PPC mal gestionadas. Después de lanzar su anuncio, querrá supervisar de cerca el ROI y el gasto desperdiciado para aprender y evitar grandes pérdidas en un anuncio.
Hay una serie de herramientas que pueden ayudarle a supervisar y gestionar las campañas de PPC en vivo. También puede utilizar nuestra fórmula de ROI para ver el rendimiento de su anuncio. Aquí hay un ejemplo que le muestra cómo hacerlo:
Ejemplo:
Una tienda de jardinería online quiere utilizar un anuncio PPC para dar a conocer una nueva línea de cortacéspedes de lujo, que cuestan 1.000 dólares cada uno.
En su primera campaña, en la que no se muestra el precio, gastaron 1.000 dólares. De los visitantes que recibieron, 3 pusieron el artículo en su cesta y 1 hizo una compra. En la siguiente campaña, incluyeron el precio. Gastaron un total de 500 dólares. De sus visitantes, 12 colocaron el cortacésped en el carrito y 7 lo compraron.
Para ver cómo el cambio de guión del anuncio PPC afectó al ROI, la tienda de jardinería pudo utilizar la fórmula para ambas campañas. Podrían contar a los usuarios que compraron el producto como clientes potenciales.
Así es como se calcularía el ROI:
Primera campaña: [((3 x 0,33 x 1.000 $) – 1.000 $) / 1.000 $] x 100 = -1%
Segunda campaña: [((12 x .583 x 1.000 $) – 500 $) / 500 $] x 100 = 129,92%
A partir de esta comparación, la empresa puede ver cómo la transparencia de precios puede hacer que más clientes potenciales calificados hagan clic en el anuncio. También pueden darse cuenta de que la transparencia de precios les ayuda a evitar pagar por los clics de personas que no pueden permitirse el cortacésped.
Mejores prácticas para medir el ROI en marketing
Independientemente de la estrategia de marketing que utilices, el seguimiento de los siguientes variables puede ayudarte a determinar si tus campañas son realmente exitosas:
- Tiempo: ¿Cuánto tiempo se usó para crear los contenidos de marketing?
- Costes de producción: Hacer un seguimiento del costo total de los suministros, servicios y software necesarios para crear la campaña.
- Costos de promoción: ¿Ha gastado algo en promoción? Si es así, añádalo a los costes totales.
- Análisis de la página: Utiliza una URL de seguimiento para determinar si tu contenido está conduciendo tráfico a la página de aterrizaje del producto.
- Rendimientos no financieros: ¿Obtuviste alguna participación en las redes sociales, aumentos inesperados de tráfico u otras bonificaciones de tu campaña? Si es así, esto podría estar ayudando al nivel de conocimiento de la marca.
Si quieres más información sobre cómo hacer seguimiento a tus campañas, contenidos y leads, te invitamos a leer sobre: <<Gestionar tus leads con Hubspot puede ayudarte a incrementar tus ventas>>.
Artículo basado en Hubspot <<
